Gestire e ottimizzare la reputazione di una destinazione turistica è uno degli obiettivi chiave delle attività di destination management a livello internazionale.
I benefici sono innumerevoli: aumentare l’appeal di fronte ai viaggiatori, attrarre nuovi visitatori oltre a quelli di ritorno, fidelizzare e incoraggiare il passaparola sulla rete che tanto peso ha assunto sui progetti di viaggio delle persone.
Ma si tratta di una sfida complessa e articolata: nel caso di un brand, un hotel o un ristorante, misurare e tenere traccia della reputazione è piuttosto semplice. Basta utilizzare strumenti economici e di facile utilizzo. Quando parliamo di interi paesi, città o territori, è tutta un’altra storia.
La reputazione di una destinazione turistica ha di fatto una dimensione collettiva. A fare la reputazione globale infatti sono le singole attività, come hotel, ristoranti, caffè, musei, parchi, negozi, ecc. Le recensioni sono migliaia, disperse su centinaia di canali online.
Per fare in modo che la reputazione sia positiva e che la destinazione mantenga una posizione competitiva, è necessario ideare una strategia strutturata di gestione della reputazione e adottare gli strumenti giusti.
Da dove cominciare?
1 – Fai affidamento sui dati, piuttosto che su esperienza e intuizione
Spesso l’idea che le istituzioni e le organizzazioni hanno della destinazione non collima con quella espressa dalle persone, sia residenti che turisti.
Per un compito così complesso, non possiamo appoggiarci solo all’esperienza passata o alle intuizioni: è necessario analizzare i dati reali, da cui trarre informazioni preziose per strutturare una corretta strategia di comunicazione e offrire i migliori servizi alle persone.
Pierangelo Romersi, Direttore di Visit Emilia, DMO della regione Emilia Romagna, ha inquadrato perfettamente questa necessità.
“Quando sono entrato in Visit Emilia, mi sono subito reso conto che uno dei punti della destinazione su cui era urgente intervenire era la stessa percezione che il territorio turisticamente aveva di sé. Ci serviva un’analisi dei dati aggiornati e delle valutazioni dirette degli utenti delle nostre strutture.”
Per questo è importante pianificare una strategia di analisi e miglioramento della reputazione a 360 gradi basata sui dati a disposizione:
- Raccolta delle tracce digitali relative ai luoghi e le attrazioni della destinazione
- Misurazione dello stato dell’arte
- Analisi e comparazione
- Applicazione di azioni correttive
- Misurazione dei risultati
Questo tipo di attività non può essere svolta manualmente ma è necessario dotarsi di strumenti che possano aggregare, normalizzare e interpretare tutti i contenuti e i punteggi online, nelle diverse lingue disponibili.
2 – Individua gli argomenti di discussione delle persone e dei visitatori relativi alla tua destinazione
In altre parole analizzare il sentiment, che qui a Data Appeal calcoliamo con il Sentiment Score.
Di cosa parlano e come ne parlano le persone quando soggiornano in un hotel, quando vanno al ristorante, quando visitano un museo?
Per avere un quadro più completo possibile, è utile analizzare le opinioni in base anche alla tipologia e provenienza dei visitatori, per capire come la percezione possa variare in base ai diversi mercati.
Una informazione fondamentale anche dal punto di vista del marketing, per costruire un messaggio promozionale in linea con le preferenze di ciascuno.
Facciamo un esempio reale: quella che vedi di seguito è l’analisi della provenienza dei viaggiatori che hanno lasciato delle recensioni sulla città di Liverpool negli ultimi 6 mesi, con il relativo sentiment.
È interessante notare come i più numerosi, cioè i contenuti scritti da inglesi e irlandesi, sono molto positivi (Sentiment Score oltre 80/100) mentre i visitatori provenienti dai paesi mediterranei – Spagna e Italia – hanno una percezione leggermente inferiore.
Di che cosa parlano questi gruppi di persone? Di cosa si lamentano? Un’analisi più approfondita aiuterà la tua organizzazione a capire perché questa tipologia di viaggiatori è più insoddisfatta e intervenire di conseguenza.
(Analisi del sentiment in base al paese di provenienza a Liverpool – fonte: D / AI Destinations)
3 – Identifica i punti deboli e intervieni in modo concreto con azioni correttive
Strumenti che permettono un’analisi semantica approfondita delle tematiche legate alla destinazione, aiutano le DMO a individuare i punti chiave dell’esperienza di soggiorno e le eventuali problematiche della destinazione.
Ma questo tipo di analisi diventa perfettamente inutile se all’individuazione delle problematiche, non segue un intervento concreto e deciso da parte della destinazione.
Una cronica mancanza di parcheggi, i costi troppo elevati, una connessione internet pubblica scadente, disagi nei mezzi di trasporto o nell’accesso a dei luoghi turistici, sono il sintomo di un disagio su cui la destinazione, in collaborazione con gli enti pubblici e privati, può e deve intervenire fattivamente.
Questo è anche il modo giusto per capire come allocare il budget destinato al miglioramento dei servizi e delle infrastrutture.
Qui ad esempio vediamo l’analisi semantica di tutti i contenuti pubblicati negli ultimi 6 mesi su una nota città d’arte italiana. Tra gli argomenti più presenti, il tema dell’accessibilità è quello che ha un Sentiment Score più basso (74/100).
Da qui la possibilità di ripensare l’accesso a certi luoghi della cultura della città.
(Analisi degli argomenti più discussi – fonte: D / AI Destinations)
4 – Allinea le campagne marketing alle aspettative dei viaggiatori
Lanciare campagne marketing che creano false aspettative nei viaggiatori o che sono fuori target, può rivelarsi un vero boomerang dal punto di vista reputazionale.
Meglio allinearsi con quella che è l’opinione delle centinaia di persone che visitano la destinazione. Questo è possibile farlo sfruttando i punti forti da valorizzare che emergono dall’analisi semantica delle tracce digitali raccolte.
Ad esempio, se dall’analisi del sentiment emerge che tra gli aspetti più attraenti della destinazione ci sono specifici musei, spiagge o locali, perché non puntare su questo tipo di contenuti per fare campagne di marketing sui social?
Al contrario, investire su aspetti della destinazione che sono molto criticati da parte dei turisti, può impattare negativamente sulla sua reputazione generale e attrarre una fascia di turisti destinata a restare delusa dall’esperienza.
5 – Sviluppa un piano di sostenibilità concreto per rispondere alle nuove aspirazioni dei viaggiatori
Roma non è stata fatta in un giorno e, allo stesso modo, una destinazione turistica non può implementare pratiche sostenibili da un giorno a un altro. Questo richiede un impegno costante e strutturato: da parte dei soggetti pubblici, dei singoli operatori e dei residenti.
Ma se l’obiettivo della destinazione è quello di migliorare la propria reputazione andando incontro alle preferenze dei viaggiatori, la sostenibilità è una questione da affrontare subito e con urgenza.
Il turismo sostenibile non è più una moda, è una necessità. I viaggiatori sono sempre più consapevoli dell’impatto ambientale e sono in cerca di mete di viaggio che diano priorità alle pratiche sostenibili.
Implementare iniziative ecologiche, come la riduzione e l’ottimizzazione della gestione dei rifiuti, l’uso di energia rinnovabile e gli sforzi di conservazione degli habitat naturali locali, formare gli operatori del settore con appositi corsi e incentivi e coinvolgere attivamente i viaggiatori sensibili all’ambiente: queste sono solo alcune delle azioni da implementare per cambiare rotta.
La città di Barcellona, considerata un pioniere della sostenibilità cittadina, è un ottimo esempio di come debba essere integrata una strategia sostenibile nel messaggio turistico della destinazione.
Lo spiega molto bene il sito ufficiale visitBarcelona: Turisme de Barcelona è tra i firmatari della Dichiarazione di Glasgow, ciò significa che la città si è impegnata a raggiungere gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) adottati dalle Nazioni Unite.
Barcellona è stata la prima città Biosfera al mondo grazie al suo impegno per la sostenibilità nel settore turistico. Conta più di 300 aziende che stanno lavorando per un modello di turismo responsabile.
6 – Sensibilizza, coinvolgi e forma gli operatori locali
Come abbiamo detto, la reputazione e l’immagine della destinazione dipendono da quelle di ogni singola attività: alberghi, ristoranti, locali, musei, parchi, stazioni, ecc.
Più l’offerta, l’ospitalità, il servizio e la qualità di ogni marchio e luogo sul territorio sono apprezzati dalle persone, più la reputazione globale sarà buona.
Un esempio? Pensa a quanto sono allineati nell’offrire servizi e prodotti di eccellente qualità le attività del Sudtirolo o del Trentino, che godono da anni di una reputazione estremamente positiva e consolidata.
Per questo la DMO è chiamata a fare da punto di riferimento per tutti gli operatori della filiera.
Per aiutarli a migliorarsi e prendere coscienza del proprio ruolo, è importante organizzare momenti di formazione, iniziative condivise, indicazioni e best practice che, se adottate a livello generale, avranno un impatto molto positivo sulla reputazione della destinazione.
PromoTurismoFVG, la DMO della regione Friuli Venezia Giulia, ha fatto della formazione agli operatori uno dei propri asset turistici.
“Solo nel 2021 abbiamo organizzato oltre 130 appuntamenti per 1.300 ore di lezione, oltre 2mila presenze e 700 attestati di partecipazione. Vogliamo diffondere un approccio data-driven, ossia aiutare gli operatori a usare dati solidi per capire come soddisfare e superare le aspettative dei visitatori.
Questi sono solo i punti di partenza per avviare una seria attività di reputation management.
Migliorare la reputazione di una destinazione turistica è un impegno costante, che richiede attenzione e coerenza e che deve essere gestito in parallelo a tutte le attività di marketing.
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