Analisi dei competitor: come sfruttarla per promuovere una destinazione turistica

Perché, a parità di prezzo e di offerta, un viaggiatore sceglie di andare in vacanza in una destinazione piuttosto che nella tua?

Per rispondere a questa domanda, è necessario mettere in campo uno strumento di analisi fondamentale per le destinazioni turistiche: il benchmarking, ossia confrontare i risultati e le prestazioni della propria destinazione turistica con quelli di altre destinazioni che operano nello stesso mercato o che si considerano competitor diretti.

L’analisi dei competitor è uno degli elementi fondanti di una buona strategia di promozione e gestione della destinazione. Anche se il processo per ottenere queste informazioni non è semplice né rapido.

Dopo due anni di obbligatoria sedentarietà imposta dalla pandemia, le persone sentono più che mai la necessità di spostarsi e viaggiare: secondo le ultime stime della U.S. Travel Foundation ad esempio, il 2023 vedrà un forte aumento della spesa per i viaggi degli statunitensi rispetto al 2022.
A maggio 2023 si è calcolato che la spesa totale per i viaggi è aumentata dell’1,4% rispetto a maggio 2022 e del 5,5% su base annua.

In uno scenario turistico competitivo come questo, ogni destinazione – grande o piccola che sia – deve proattivamente investire tempo e risorse per aumentare la propria visibilità e competitività.

Fare un confronto attento con destinazioni simili per offerta e caratteristiche geografiche, ti permetterà di:

• conquistare nuove quote di mercato
• aumentare i flussi e la soddisfazione dei turisti
• valorizzare le caratteristiche della destinazione e la sua offerta in modo da renderla riconoscibile e distintiva agli occhi dei viaggiatori.

Benchmarking o competitor analysis: cosa significa e perché è utile per promuovere una destinazione turistica?

Fare benchmarking significa fare un confronto puntuale dei propri prodotti, servizi o strategie, con le migliori pratiche di mercato e quindi, in questo caso, con le migliori destinazioni in relazione al proprio mercato.

D’altronde, senza termini di paragone, non sarà possibile valutare la qualità delle proprie performance.

A cosa serve fare attività di benchmarking?

• analizzare le best practice messe in campo da altre destinazioni
• identificare punti di forza e di debolezza su cui lavorare
• individuare KPI di riferimento per misurare i propri progressi
• testare la reale efficacia di campagne e attività promozionali rispetto a determinati obiettivi
• dimostrare il valore e i risultati raggiunti da condividere con operatori, stakeholder e shareholder
  acquisire e mantenere un vantaggio competitivo.

L’analisi dei competitor è un processo strutturato, complesso e unico, perché ogni destinazione ha le sua specificità. Non esiste una formula di successo generale, ma ogni destinazione, in base alle sue caratteristiche e alla sua offerta, dovrà sviluppare una strategia diversa di benchmarking.

In questo articolo, tracceremo una panoramica del processo di analisi dei competitor, focalizzando l’attenzione sugli step necessari per sviluppare un’analisi personalizzata e sul valore della data analysis per condurre questa attività.

1. Individua il competitive set
2. Raccogli e analizza le performance dei competitor
3. Definisci le metriche di confronto
4. Individua i punti di forza e di debolezza
5. Valuta le azioni da intraprendere

1 – Individua il tuo competitive set

Per cominciare è fondamentale circoscrivere il campo a un set di competitor in base a determinati fattori, come spiega l’esperto di destinazioni Antonio Pezzano sul sito Officina Turistica: accessibilità, attrattività, accoglienza, affermazione come brand, acquistabilità dell’offerta.

A seconda della situazione, può essere importante anche individuare i competitor in base al prodotto turistico su cui si vuole puntare: ad esempio vacanze al mare, vacanze per giocare a golf, oppure viaggi di nozze.
Se ci rivolgiamo a diversi mercati, è importante selezionare un competitor di riferimento per ogni mercato.

2 – Raccogli i dati disponibili e analizza le performance dei competitor

Una volta definiti i competitor, dovrai condurre un’analisi omnicomprensiva di queste destinazioni, da ogni punto di vista:

• volume dei turisti
• offerta turistica
• infrastrutture a disposizione
• prezzi e tariffe medi
• strategia di marketing e promozione all’estero
• modalità di comunicazione
• livello e qualità dell’esperienza percepita dai turisti.

L’ideale è segmentare ogni aspetto dell’analisi per ciascun comparto dell’offerta turistica: strutture ricettive, attrazioni e musei, trasporti, ristorazione.

In questo modo, sarà più semplice identificare punti di forza e di debolezza della destinazione analizzata, rispetto alla propria situazione.

3 – Definisci le metriche di confronto

Per misurare il miglioramento (o il peggioramento) delle proprie performance rispetto alle altre destinazioni, è fondamentale avere delle metriche di riferimento che permettano di:

• definire lo stato dell’arte della situazione ad oggi
• analizzare l’andamento nel tempo, per tenere traccia delle variazioni.

A un primo sguardo, si potrebbe pensare che il principale metro di paragone siano i flussi turistici, ma non è del tutto vero.

I turisti non sono tutti uguali: hanno diverse caratteristiche e soprattutto una diversa propensione alla spesa, per cui il numero assoluto ha un peso relativo.
Per fare un esempio concreto: 100 famiglie con bambini piccoli che soggiornano in case private e di rado vanno al ristorante, avranno un peso diverso per la destinazione rispetto a 100 coppie benestanti che soggiornano in hotel di lusso, fanno massaggi in SPA e ogni giorno pranzano e cenano fuori.

Dunque è fondamentale comparare non solo gli arrivi, ma anche altre metriche non meno importanti: ad esempio la lunghezza del soggiorno, la spesa media, la soddisfazione per tipologia e provenienza dei visitatori.

Ci sono anche altri KPI da considerare, come i prezzi (di hotel, musei, mezzi pubblici, ecc.), l’accessibilità delle location – numero e qualità di stazioni, aeroporti, ecc, – ma anche l’ampiezza dell’offerta turistica, ecc.

Una metrica imprescindibile da tenere d’occhio per verificare le performance della destinazione turistica è costituita dal “sentiment”, ossia la percezione dell’esperienza espressa dai visitatori della destinazione.

È possibile raccogliere informazioni al riguardo utilizzando survey digitali o cartacei, ma oggi è più semplice sfruttare software di analisi del Sentiment Score, in grado di raccogliere e analizzare per te in automatico il sentiment globale di una destinazione o di un comprensorio turistico.

Se ti occupi di una destinazione molto grande, come un intero paese o una regione, sarà fondamentale adottare strumenti che permettano di verificare il sentiment anche per singole aree regionali o zone cittadine, in modo da capire esattamente se ci sono zone più deboli di altre dal punto di vista della reputazione.

Questa ad esempio, è un’analisi del Sentiment Score generale e per singolo comparto turistico della città di Amsterdam negli ultimi 6 mesi:

4 – Individua i punti di forza e di debolezza tuoi e dei competitor

Perché è importante analizzare il sentiment di una destinazione, ossia la percezione espressa online dagli utenti?

Il sentiment è il riflesso della brand reputation di una destinazione. Più è alto, più la reputazione della destinazione turistica è positiva.

Ma non dobbiamo fermarci al punteggio generale, perché dietro a un parametro come il Sentiment Score c’è molto di più.

Diversi software per il destination management permettono di analizzare tutti i contenuti postati online dalle persone conducendo anche un’analisi semantica dei testi. In pratica, viene attribuito un valore positivo, negativo o neutro a quanto viene detto: questo permette al sistema di rilevare le tematiche di discussione e associare a ciascuna tematica una esperienza positiva o negativa.

Mettere a confronto l’analisi semantica dei contenuti relativi alla propria destinazione con quella dei competitor, può aiutare a capire i punti di forza e di debolezza di entrambi per promuovere al meglio la destinazione turistica.

Per fare un esempio reale, prendiamo ancora la città di Amsterdam come ideale competitor: se andiamo a scavare nell’analisi semantica dei contenuti postati online negli ultimi sei mesi relativi a musei e attrazioni turistiche, scopriremo che ci sono alcuni aspetti correlati con un Sentiment Score molto basso. In questo caso si tratta dell’accessibilità legata a scale e ascensori.

Un insight estremamente interessante per due motivi:

1. Permette di verificare qual è la percezione dei musei relativamente alla questione accessibilità nella destinazione, per capire se anche nel tuo caso si presenti la stessa problematica.

2. Offre un vantaggio competitivo, perché permette alla propria destinazione di prendere iniziative di miglioramento dell’esperienza dei visitatori per superare i competitor in questo ambito.

(Analisi argomenti più discussi per la città di Amsterdam – Fonte: D / AI Destinations)

5 – Valuta le azioni da intraprendere

Una volta identificati i punti di forza e di debolezza della propria destinazione rispetto ai competitor, sarà possibile pianificare un piano di azioni concrete e definire un eventuale budget da investire per favorire la crescita delle performance:

• è necessario migliorare alcuni tipi di servizi?
• devi promuovere un tipo di comunicazione diverso o rivolto a diversi target per attrarre nuovi visitatori?
• ci sono fattori di merito da valorizzare e promuovere maggiormente perché i competitor ne sono sprovvisti?

È importante avere a portata di mano i dati necessari a giustificare spese e investimenti, specie se la destinazione deve confrontarsi con soggetti pubblici e privati, partner e stakeholder che devono approvare il piano di spesa.

Avere un quadro chiaro del sentiment dei turisti e fare benchmark con altre destinazioni: il caso Piemonte

Il Piemonte, regione tra le più popolari d’Italia soprattutto dopo le Olimpiadi Invernali di Torino del 2006, negli ultimi anni ha sviluppato un attento approccio al benchmarking.

Nel 2020 la DMO della regione ha deciso di adottare la piattaforma di analisi territoriale D / AI Destinations per analizzare l’offerta e la domanda in tempo reale, il sentiment score, e programmare di conseguenza la promozione e gli investimenti per promuovere la destinazione turistica.

Per fare scelte più oculate in termini di investimenti di marketing e di posizionamento, il Piemonte ha utilizzato attivamente le analisi di benchmark territoriale, ha condotto confronti sia tra varie destinazioni all’interno della regione Piemonte, sia tra il Piemonte e altre destinazioni affini, in Italia e all’estero.

“I dati più interessanti, prima sconosciuti agli operatori, sono emersi dai confronti fra
il prodotto turistico delle Langhe Monferrato Roero e quello di altri territori simili per vocazione enogastronomica.
Brunello, Chianti, Franciacorta come benchmark nazionale.
Borgogna come benchmark internazionale.”

Cristina Bergonzo, Responsabile Osservatorio Turistico della Regione Piemonte

 

L’area delle Langhe Monferrato Roero (LMF) infatti è molto popolare a livello internazionale in particolare per la produzione di vini eccellenti come il Barolo.

Un’attenta analisi e un piano di azioni coordinato, hanno permesso alle LMF di ottenere ottimi risultati soprattutto relativamente alla percezione dei vari aspetti della sua offerta turistica:

• ricettività: 93,6/100 vs 86,2/100
• ristorazione: 90,1/100 vs 84,2/100
• attrazioni: 90,5/100 vs 89,6/100
• complessivo: 90,9/100 vs 85,6/100.

3 Consigli utili per ampliare la tua competitor analysis

Al di là degli strumenti che tu intenda adottare, ci sono ulteriori accorgimenti che possono aiutarti a rendere più completa e più precisa la tua analisi dei competitor:

1. Partecipa ad eventi specifici per destinazioni turistiche: eventi, workshop e conferenze dedicati a DMO e novità di settore, ti consentiranno di approfondire i casi delle destinazioni turistiche più conosciute e condividere le tue esperienze con altri destination manager. Apprendere informazioni direttamente dalle destinazioni di successo, può fornirti elementi molto utili per completare la tua attività di benchmarking.
2. Adotta un approccio data-driven: seleziona uno o più strumenti per raccogliere e analizzare in modo automatico le informazioni sulla tua destinazione e quelle competitor. Risparmierai tempo e denaro e potrai prendere decisioni più oculate, con un sicuro ritorno sull’investimento.
3. Conduci analisi in tempo reale: utilizza strumenti di ultima generazione per monitorare in tempo reale i dati sulle destinazioni e le tendenze di viaggio. Questo ti permetterà di rimanere agile, di adattarti alle mutevoli preferenze dei visitatori e di rispondere prontamente alle opportunità o alle sfide emergenti rispetto ai competitor.

 

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